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【资源】 火遍全球的Growth Hacking到底是什么?

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发表于 2015-7-15 17:24:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 勇敢的心 于 2015-7-15 17:28 编辑

Growth Hacking这个词最近多见于各大科技媒体,人们热衷的讨论这一群既懂互联网技术,又懂营销人心的奇才们。各大科技公司也是大开家门,四处搜罗这样的人才。这些人通过一系列的技术手段,配以各种心理学的常识,成功的在互联网上制造出各种传统媒体无法复制的轰动效应。品牌得以建立,产品得以深入人心。这一切都是怎么做到的?


下面就一起来认识一下Growth Hacking,以便让有志于从事互联网营销的人们一窥门径。


一.什么是Growth Hacking?


Growth hacking是由在科技初创公司所开发出来的市场营销专用术语,通过利用创意、分析性思维、社交媒体来售卖产品以及扩大品牌的公众曝光度,你可以将其视为网络营销系统中的一部分。


在很多Growth Hacking的案例中,那些利用Growth Hacking来进行宣传的行家里手主要通过SEO、网站分析工具、内容营销、A/B选项测试等方法来进行品牌的宣传推广。他们强调运用成本较低的创新传播模式来取代传统的市场营销,比如利用社交媒体和病毒式内容传播,而不是在报纸、电视上购买广告。


尽管Growth hacking现在很火,似乎人人都在谈它。对于它的看法,人们的看法却不一致。有一些人似乎已经将其看作是某种神圣化的市场推广策略,相信随着社交媒体的全面崛起,营销人员的观念上会发生一次突飞猛进的转变,而还有一些专家学者认为Growth Hacking就是扯淡,完全是在忽悠人。


尽管“市场营销”这个概念和“Growth Hackin”在定义上有着某种程度的区别,但是它们之间有一样是共通的:“达到预想的效果”。当信息发布渠道,以及信心交互渠道不断的革新,谁能理解并掌握人们在网络上的行为习惯,谁就有着在互联网经济中无与伦比的统御能力。


Growth Hacking的从业者对于产业开发、配送、以及如何基于信息科技迅速释放并扩大产品影响力方面有着独到且深刻的理解,而产生的效果远远超过了传统营销渠道所造成的影响。一个优秀的Growth Hacking从业者,他会以营销人员的身份作为思考的切入点,但却时刻想着如何增长线上用户的数量。在此基础上,一方面利用技术、一方面利用人们普遍适用的心理来影响人们的决策,最终将这些用户转化为付费用户。


在整个过程中,也许我们之前都过多地谈论技术层面,而忽略了人类的心理层面。如果你不了解人们在想什么,客户在接收信息后的反应,那么无论你估计在执行Growth Hacking上就会竹篮打水一场空。下面揭示的五种心理学研究结论,也许能够帮助有志于在Growth Hacking上面有所建树的人。


二.Growth Hacking中的心理学利用


1.里根的“互惠性”实验


让我们回到一个最基本的概念:“互惠互利”。我给你一些东西,那么你自然而然的想着再返还我一些东西作为感谢。Growth Hacking 的从业者已经利用这种心理规律,多年以来影响着人们的行为。


在 1971 年,康奈尔大学的教授丹尼斯·里根(Dennis Regan)在一次实验中展示出“互惠性心理“的强大作用。实验过程是这样子的:研究人员要求测试对象对一副画作进行评价。在评价的过程中,每个测试对象都会与一位叫做乔的人待在一起。在实验之前,没有人认识乔,而乔,其实是研究小组的助手,被安插在其中的一个变量。在每一次实验中,乔都会离开房子一小会儿,对于一些人,他会带回来一盒软饮料;而对于另外一些人,他双手空空。


火遍全球的Growth Hacking到底是什么? -1

火遍全球的Growth Hacking到底是什么? -1


在每次实验结束后,乔都会请求被测试者帮他个小忙,看能不能买他几张彩票。那些拿了苏打水的人们更愿意去买这些彩票,即使这些票的价值总和已经远远地超过了苏打水的价格。


★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?


互惠性理论如果拿来应用在市场推广方面,简直与 growth hacking本身一样重要。你开发出来用户想要的产品功能,利用用户所期望的信息渠道来发布你的产品信息。(比如说社交媒体。)如果没有任何附加价值的提升,你怎么能够将那些不断浏览你页面的人们转化为实实在在提升你业绩的客户?


为了在不远的将来所能收到的回报,首先你需要给出一些有价值的东西。比如说在用户注册的时候,你可以提供某些额外的增值,哪怕是看起来不是很起眼的小实惠,只要你让这一切都有了额外的价值,用户们就会在情感上与你连接,然后落入到上述实验中的情景中,觉得应该有义务回报给你。举个例子吧。如果有用户想要申请注册使用你产品的免费版本,在这个注册过程中就给他一些想象不到的小惊喜:比如馈赠一本在市面上需要花钱才能买到的电子书;又或者是向他赠送产品高级版本的 7 天试用期。这种惊喜所产生的效果绝对超过你的预期,并且在后续用户浏览你商品陈列的时候产生深远且积极的影响。


2.弗里德曼和弗雷泽的“顺从性实验”


多年心理学研究表明:如果你要求人们一开始做出一些小小的承诺和付出,他们非常有可能在后续承诺更多,付出更多。在心理学上有个专用名词:“认知失调”。一旦人们开始决意做某件事,哪怕是一件很小的事,那么这件事将成为他身份的标识,他如何看待自己的一个角度,以及他希望别人如何看待自己的一份证据。


在1966年,乔纳森·弗里德曼(Jonathan L.Freedman)和斯科特·弗雷泽(Scott C.Fraser)共同组织了一次实验,有效地证明了上述的结论。在实验中,研究人员通过电话联系到了加利福尼亚的家庭主妇们,询问她们在家里干家务时都用什么。过了三天,研究人员再次来电,征询她们是否可以派一些男人过来,在家里摆弄这些家用电器?之前同意回答问题,后来又同意外人来家的家庭主妇的数量,是之前不同意回答问题,后来同意外人来家的家庭主妇数量的两倍。


★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?


当为你的生意策划 Growth Hacking 的战略时,多考虑考虑客户的生活内容,尝试着进行内容营销战略:用表格邮件的方式让他们填写内容,或者在每一篇博客日志下面鼓励他们给予互动,比如留言、填写问卷回复邮件、抽奖、征文、不一而足。一旦一个客户不断的打开你的邮件,下载你的文章,或者按照你的要求去做一些事,那么他们就越来越可能答应你越来越多的请求,比如免费的帮你宣传产品,邀请朋友试用,又或者自己成为贡献业绩的客户。


3.康尼曼的“框架试验”


“框架实验”有效地揭露了人类认知上面的错觉和扭曲。它的理论是这样子的:人们面对相同的一个情景做出不同的反应,取决于他们认为这个情景中给他们的信息错觉是“亏了”还是“赚了”。


在上世纪70年代到80年代,丹尼尔·康尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·沃斯基(Amos Tversky)发现了这一理论。在实验中,被测试人员被分成了两组,分别被告知现在有 600 个人感染了致命的疾病,现在你们要从两种不同的治疗手段中间作出选择。


方案 A:“600个感染疾病的人里面会有200个人痊愈。”方案B:“有三分之二的概率没有一个人能够生还。”第一组测试者中大部分人都选择了A方案,因为它将结果固定了下来。


面对第二组被测试人员,请注意表述变化了:“方案A会让400个人死掉;而方案B则会有三分之一的几率所有人都痊愈。”他们会怎么选择呢?结果证明与第一组人员的选择相反,大部分人会选择B方案。


现在有趣的结果对比已经呈现出来。其实如果你仔细的比较面对两组测试人员的表述,就会发现其实只是侧重点发生了变化,实质上是一个意思。但是结果却大相径庭,人们的选择完全相反了。唯一造成人们选择不同的就是表述方式,是表述方式决定了人们最终的决策,表述方式构建起一个框架,在认知领域限定死了最后的结果。


★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?


你输出信息的方案决定人们如何给予反馈。Growth Hacking的从业者都非常精于把握信息输出的情境,并且对于如何措辞极度考究。在你的初创公司发展的过程中,无论是市场营销、还是网站设计、都需要审慎的考虑你如何输出信息,从而影响人们对你企业和产品的判断和认知。


4.康尼曼、奈斯齐、泰勒的“厌恶损失实验”


“厌恶损失”又是一个普遍存在的认知上发生的扭曲。简单来说,对于失去什么所产生的负面效果(比如恐惧焦虑),其作用的强度要远远大于与损失的程度相当的所得的给人的正面效果。


举个例子:如果你在赢了彩票中能够了500美金,这固然很开心,但是这种开心程度绝对抵不过你丢了 500 美金所造成的沮丧。


丹尼尔·康尼曼以及他的同事杰克·奈斯齐以及理查德·泰勒共同发现了这一理论。在实验里,他们随机的将被测试者分布在要么是“买家”,要么是“卖家”的小组中。卖家每个人都人手发了一只杯子,而买家什么都没有。之后,要求被测试者相互交易。研究人员发现卖家所出的价格(大概在7美元左右),远远的超过了买家愿意出的价格。(大概在3美元左右。)


★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?


Growth Hacking 的从业人员运用对产品和信息渠道的独到理解,通过一定的技术手段,不断的释放出“失去这件商品”会产生的恐惧和沮丧,又或者是“买到这件商品”会达到的快乐,有时候双管齐下。


5.阿什的“一致性实验”


我们都渴望融入集体、希望被喜欢。心理学家称其为“一致性实验”。


在著名的1951实验中,所罗门·阿什告诉人们,来自集体的压力能够影响一个人做出错误的决策,即使正确的决策是那么的显而易见。阿什让几个参与试验的学生与其他学生混在一起。除了那几个特别标明出来的学生之外,其他学生都是雇来的演员。研究人员给参与实验的人展示了一张卡片,卡片上只有一条线,接下来是第二张卡片,卡片上是三道线,分别以 A,B,C 来代表。然后研究人员问学生们:“这个卡片上的这三道线哪一道与第一次展示出来的卡片上的线长度相吻合啊?你们要大声说出来!”然后雇来的演员们就会给出错误的答案。那么造成的结果是什么呢?被测试者中绝大多数人都跟随了大众的声音,做出了错误的选择。即便演员中有人故意指出错误,给出正确的选择,即便如此还是被所有人一致排斥否决掉了。


★ 对 Growth Hacking 而言它意味着什么?


人性的一致性原则,估计是心理学教科书中最经典的一条准则了。如果人们看到其他人都在用某个产品,他们更加倾向于考虑这款产品。在行业中首先锁定那些至关重要的核心客户,包括了关键性的,可以影响大众决策的声音,当然别忘了行业领导者。想方设法的让他们使用你的产品,鼓励他们多谈论你的产品的价值所在,在必要的时候将吸取接受批评意见,改进自己的产品,更多的时候要将赞美的声音不断放大。你越是能够在产品初期收集到越多来自某种权威性的认可,你越是能够早初期插上翅膀先声夺人。


你永远要记得不能忽视掉你所打交道的人性,那些研究人类行为以及心理的学问就尤为值得你重视,它们真的能够将在网络上萍水相逢的陌生人转化成为你买单的忠实客户。而Growth Hacking正是因为利用了人们在网络上的各种心理现象,才能取得惊人的效果。上述所涉及的心理学现象固然听起来非常有趣,部分时候还会显得有点儿诡异,但它们仅仅是我们日常生活中的冰山一角。


三.Growth Hacking怎么做?


Step 1:一切从产品与市场的匹配开始,产品要满足特定人群的真实需求


例子,估值数十亿的图片分享社交应用Instagram最早也是一个大而全的LBS社交产品,当时的名字叫Burbn,之后创始人们发现大家只用里面的拍照和滤镜功能,于是他们经过讨论,决定聚焦于最能体现他们特色的一点只做“分享经过滤镜处理的照片”,结果收获了数十万用户,并被Facebook以10亿美元估值收购。


为了达到产品与市场的匹配,根据精益创业的理论,最好是先制造MVP(最小可用产品),再不断基于反馈迭代,最后达到产品与市场需求的匹配。在这过程中,你需要找出你的目标用户,发现他们的独特需求,并且用你的产品搞定他们。其实最简单的方法还就是苏格拉底的办法,不断问自己,我的用户是谁?他们为什么用这个产品?


Step 2:找到你的增长点


文件分享服务Dropbox,早期针对Digg,slashdot,和reddit上的潜在用户,拍摄了一系列的搞笑视频,充满了这些社区用户能够接受的梗。最后的传播效果很好,Dropbox的用户一夜之间从5千多增加到7.5w,很快增长为400w用户,直到现在拥有3亿用户。


关键在于你要找到一些新的令人感兴趣的点、和新的渠道,目标是用你的产品引爆这些市场。同时,你也要接受并不是所有人都是你的用户,你需要在发展早期找到一批高度忠诚、对你感兴趣的种子用户。


例子,uber一年只有一度面向参加科技大会SXSW的用户提供免费乘车服务,因为这里的人群正是愿意尝试新鲜事物,又对科技感兴趣的一群人。Uber还会在第一通过优惠吸引到客户后通过邮件赠送优惠卷,邀请你评价司机等各种产品设计,使得你保持与其的联系,自动的成为他们的用户,如果你满意后为他们推荐了新用户,那么恭喜你,你还会获得50-100元的车资,体验是不是很赞。


Step 3:如何进入裂变,病毒式的传播


流行并非偶然,背后有其规律可循。那些流行的内容,必是集中了人们某种分享的愿望。


比如提供一些有吸引力的奖品引诱人们的分享,以Groupon为例,主页上明确写着分享给你的朋友,你将会在他第一次购买时获得10美元的奖励,这就是一种用户推荐机制。


公开性,如《疯传》一书所言,让你的观众看到你是多么受欢迎,将有力的引发他们的模仿,在你的产品设计中融入这点。


例如Dropbox为把帐户与Facebook和Twitter绑定的用户提供150M的额外存储空间,鼓励他们在社交媒体中分享在使用Dropbox的产品。对于推荐新用户加入的用户,可以通过“获得免费存储空间”的按钮,获得500M的存储空间,也大大降低了以前为了获得1个付费用户所需要付出的200-300美元的营销成本,结果1个月就产生了280万个邀请。


Step 4:留住客户并不断改进产品的无限循环


满意和热情的用户,是你品牌的最佳代言人。


例子,Twitter早期也是通过投放广告,公关发稿,发送邮件等方式吸引用户。之后改进成为让新的注册用户默认收到20人的可关注用户,这20位用户的信息流也就为新用户的Twitter界面提供了内容,成功的提高了用户的粘性和满意度。


对于Growth Hacker而言,重点不应放在追逐新客户上,而是应该关注如何通过产品改进(提升应用载入速度,提升社交媒体对于网络热点的反应速度等等,了解用户放弃使用的原因并改进等),获得更多满意用户,借用现有的满意用户群体之口,让更多人知道你的品牌,这样你也能够收获更好和利润率更高的用户。


留住客户(Retenion)的要点在于专注优化现有客户的体验,并发挥他们的传播力量。而做市场的人一直追求收获新客户,而忘了不断超出现有客户预期的重要性。根据Bain咨询的数据,多留住5%的老用户,意味着能提升公司30%的利润率。另有调查数据表明,对现有用户的销售一般占到公司营业额的60-70%,新用户只有不到5-20%。


“留住用户胜过不断获取新用户!”,人类的老话说双鸟在林,不如一鸟在手。


四.Growth Hacking的基础四步


很多人觉得产品的推广是一个挺自然的过程,他们也有一个很不错的商业想法,有一个蛮牛的执行团队,信心满满地推向市场以后,结果发现的是,怎么特么的什么都没有发生。可能你得到了媒体的一篇报道,当天涨了那么几千粉,但也就仅仅止步于此。


那么,接下来我们看看growth hacking的基础四步:


第1步 growth hacking增长曲线


growth hacking的基础四步 -1

growth hacking的基础四步 -1


growth hacking的基础四步 -2

growth hacking的基础四步 -2


当我们看到很多成功的startup故事的时候,我们往往只去留意他们高速成长阶段,很容易忽略初期的初期的低谷期,也就是在寻找产品市场对称的痛苦阶段。这个关键时期往往不在各家媒体的报道里面,但是作为有效增长的基础,功不可没。事实上你的产品的增长曲线更像一个迷失的蚂蚁,钻来钻去直到你找到了正确的方向。这个阶段极为重要,要经过无数次的调研和测试,才能看到结果。


第2步 考核标准的建立


我们先来看看一般的公司会怎么做。他们在衡量绩效的时候,说到底,只会关注三个环节:流量(对于传统行业可能是媒体上的曝光度、展会上的可见程度)、用户/客户、和最后的利润。可是这三个环节之间似乎还有一些推导的过程被忽略不计了:你怎么去获得流量/曝光度?这些流量又是怎么推导到更多的客户?当中有什么维护环节?最后客户是怎么给你带来利润的?更多的客户是否一定意味着更多的利润?这些你都不得而知。


growth hacking的基础四步 -3

growth hacking的基础四步 -3


所以单单是看这三个环节:流量/曝光-用户/客户-利润,作为绩效考量并不有效。这个时候增长黑客会建议,在推广产品的时候,应当关注另外的几个考核标准,业内把这些叫做海盗纬度,缩写为“AARRR”。


  • 潜在客户获得(Acquisition):怎么样让别人知道你,来你的网站,上你的社交账号,看到你的产品;
  • 客户激活(Activation):怎么样让别人以任何形式注册成为你的用户、粉你的微博、或者自愿录入你的Email/短信通知名单,以及任何可以在长期得知你们动向的方式;
  • 客户留存(Retension):让这些客户变得活跃,经常和你互动;
  • 口碑推荐(Referral):让活跃客户带动其他潜在用户;
  • 利润产生(Revenue):将这些用户货币化;

这几个环节最后会形成你的营销漏斗几何。你觉得对初期的创业公司来说,其中哪一个最重要?(答案下面揭晓)


第3步 量化和记录


上面提到的每一步的转化率都需要具体的量化数字。你可以简单通过Excel这类工具去记录和简便计算。


开始的时候你可能会注意到转化率不会太高。如果你是一个刚起步的团队,不妨去找到那些取消关注的用户,给他们写电子邮件,或者约他们打个电话,看看问题出在哪里。亲力亲为可能看上去非常累人,但是如果你真的去做了,你的用户会看到你的诚意,也会给你一些意想不到的反馈。


当你进行到第三步用户留存,对于早期的团队来说可能是最为重要的一环,值得你放多一点心思。这里你要做的,是去培养你的种子用户,并让他们成为你的核心社区。我们当时做的方式是把我们最早期的那些用户都加了好友,时不时得和他们聊聊,他们遇到的任何问题我们都会第一时间亲自答复,而不是用某个客服机器人,这为我们创造早期核心社区打下了很好的基础。


第4步 测试再测试


用测试来寻求结果是一个在互联网公司里常见的做事规范,但在传统企业里可能还未受到重视。这里的测试可能是你群发邮件或者微信公众号文章的标题,可能是你主页面设计,可能是你传单上的信息。你可以针对某一块的设计,在一个特定的时间,观察标题、内容或者设计对于流量的影响或者改变,然后再大面积去传播。MailChimp一类的邮件群发工具甚至还内附了A/B 测试的功能,可以让你选取很小的一部分用户做点击率测试。你发的传单上也可以加一个二维码,看看在不同的地点、时间带来的流量和注册是怎么样的。


最后我们来总结一下。Growth Hacking,或者说用互联网企业的思路来做营销其实最关键的三点在于:用可复制、可量化和可测试的方式去增长你的用户群体。而操作的关键在于AARRR和每一个环节的转换率控制和记录。对于草创团队来说,你甚至可以用一些“笨”办法去和早期团队一同探究转换率低的问题。


其实市场的本质是带来用户,无论是最早一对一的上门销售,还是之后的通过广告吸引用户注意,反过来说,一切能带来用户的东西都可以是市场推广的一部分,我想这就是Growth Hacking带给我们的最大启示吧。




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